TÜKETİCİ ÇOCUK VE REKLÂM
Son 10 senede Amerikalı çocukların obezite oranı, ikiye katlandı. Boston’da bulunan bir
beslenme kliniğinin yöneticisi olan William Dietz, çocukların vücutlarındaki
yağ oranı ile televizyon karşısında geçirilen zaman arasında bir ilişki
olduğundan söz eder:”TV, çocuklara istedikleri kadar yiyebilecekleri hissini
verir”.Böylece, özellikle,4-12 yaş arası çocuklar,
Amerikan pazarlamasının son hedefi(sınırı) haline gelmişlerdir. Çocukların global satın alma güçleri,1991 yılında 14.3 milyar dolardır;
bu rakam,1980 yılı rakamının iki katıdır. Ayrıca, ebeveynlerinin satın alma
tutumlarını etkilemektedirler,(128 milyar dolar senede).
Verilen mesajlardan en çok
etkilenen grup oldukları için reklâmcılar için önemli bir hedef
oluşturmaktadırlar.
Reklâmlara karşı, yetişkinler, daha ölçülü
bir tutum sergilemektedirler. Çocuklar ise TV’ye bakarlar ve hemen isterler: bu
ne kadar güzel!
1991’de,41000 pediatrdan (Çocuk Doktoru)
oluşan Amerikan Pediatri Akademisi (APA), yiyecekle ilgili reklâmlara yasak
getirilmesini önermiştir; obezite ve kolesterol seviyesinde yükselme, Amerikalı
çocukların sağlığını tehdit eden iki temel problemdir. Gerçi, bu tarz bir yasak
gelse bile, reklâmcılar, çocukların hayal dünyasına hitap edecek başka yollar
buldular bile.
Çocuklar, ebeveynlerinin satın alış
tutumları üzerindeki etkileri nedeniyle modern toplumların ekonomisinin
belirleyici elemanları olmuşlardır. Reklâmcılar,1980’lerde başlayan büyük
ailevi çalkantıları tespit etmekte gecikmediler; alım gücünün artması, boş
zaman süresinin artması ve çocuğun ihtiyaç ve isteklerine verilen önemin artması.
Tüketim, günümüzde, ekonomik açıdan; büyümenin motoru, sosyolojik açıdan ise
kimliğini ortaya koymak için bir araç haline gelmiştir.
Yeni bir tüketim çağına girilmesiyle,
reklâmcıların, özellikle, çocukları hedef almasının, bu genç tüketiciler
üzerindeki etkilerinin ne olacağını sorgulamamız gerekir.1997’de yayınlanan ”The Shelter of Each Other” kitabında Marry Pipher, tüketim kültürünün
çocuklarda narsistik ve memnuniyetsizlik duygularını körükleyeceğinden endişe
ettiğini vurgular.
Sonuçta, pazarlamacılar, bu genç nüfusa
satmak için sınırları nereye kadar zorlayabilirler? Çocuklara yönelik reklâmlarla
ilgili bir etik yasa oluşturmalı mıyız?
Çocuklara etkili bir biçimde satmak için
pazarlama uzmanları, onların gerçekten nelerden hoşlandığını bilmek zorundadırlar.
Araştırmacı ve psikologların yardımıyla, pazarlamacılar, çocukların sosyal ve
duygusal ihtiyaçları ile gelişimleri hakkında geniş bir bilgiye sahip olmuşlardır.
Psikologların bu yardımı,1999’da,zihin sağlığıyla uğraşan bir grup
profesyonelin dikkatini çekmiş ve bunun etik olmadığı konusunda uyarılar içeren
bir açık mektubu APA’ya göndermişlerdir.
Çocukların bazı özellikleri, daha fazla
satmak isteyen pazarlamacılar tarafından kullanılmıştır. Örn; koleksiyon
yapmayı çok seven çocuklar için değişik marka oyuncaklar üretilmiştir,(barbiler,
oyun kartları, pokemon ürünleri).Çocuklar tarafından satın alınan ya da istenen
ürün tipleri, sosyal sınıf ya da yaşanılan yer değişik olsa bile modern
toplumlarda dikkati çeker bir biçimde aynıdır. Örn;25 ülkeden fazla ülkeye
yayın yapan MTV, Mc Donald’s. Bu nedenle, reklâmlarda, Amerika ve Avrupa ile
birlikte diğer tüm Asya ve Afrika ülkelerinde aynı starlar
ve aynı durumlar kullanılmaktadır.
Çocuğun daha 2 yaşına doğru ailesinin alış
tutumlarını etkilemeye başladığı söylenebilir. Çocuk,2 yaşında bir oyuncağı
isteyip istemediğini ifade edebilir.4-6 yaş arasında
giyecekleri konusunda fikir beyan edebilir.7-12 yaş arasında, artık, ailesinin
ailesinin alış gücüne çok iyi entegre olmuş durumdadır ve istekleri daha
belirgin hale gelmiştir. Ayrıca, annelerin de, özellikle 1980’lerden sonra
çocuklarının fikirlerini sormaya başlaması ile çocuklar istedikleri markaları
ifade eder hale gelmişlerdir. Odalarında kendi bilgisayar ve TV’leri bulunan
günümüz “kral çocukları”nın fikirleri, istekleri, aileleri tarafından gitgide
daha fazla önemsenmektedir. Değişen yaşam koşulları, ailelerin daha az çocuk
yapmasına ve böylece, evde bulunan az sayıdaki çocuğa daha fazla odaklanmasına
sebep olmuştur. Bugün araba almak gibi önemli alışverişlerde bile çocuğun fikri
alınmaktadır.
Çocukların, tüketimdeki yerini ifade eden
sayılar çarpıcıdır;1998’de,10 milyon Fransız çocuğunun(nüfusun % 16’sı),satın
alma gücü(satın almaya etkisi),2 milyar euro’ya
yakındır.4 yaşında bile % 23’ünün harcayabilecekleri bir cep harçlığı vardır.
Bu oran,6 yaşında % 60’a;11 yaşında,% 81’e çıkmaktadır. Ebeveynlere gelince;%
80’i,boş zamanlarını çocuklarının eğitimi için harcamakta ve bütçelerinden 300 euroyu(her çocuk için) sırf çocuklarına oyuncak almak için ayırmaktadırlar.
Başka bir çalışmaya göre; çocuklar, ailelerinin satın alma davranışını % 43 etkilemektedirler.
Ve bu istediğini yaptırma yada aldırma gücü, çok küçük yaşlardan itibaren öğrenilmekte,
bu tutumlar,2-5 yaş arası kazanılmaktadır. Gene bir
başka araştırmaya göre; ebeveynler, çocukları ile birlikte TV’de reklâmları
izlediklerinde satın alma davranışı, yüksek bir oranda artmaktadır. Ailelerin
tüketiminin % 43’ü,10 alıştan 4’ü,çocukların onayından geçmektedir. Ailelerin
bunu adeta istediği bile söylenebilir; ailevi harcamalarda çocuklarla işbirliği
yapmak, onlara göre, gerekli alışverişler yaparak çocuklarına hayatı öğretmektir.
Bir otomobil şirketinin sloganı şudur: Çocukların ailelerine tavsiye ettiği
araba”.
Dolayısıyla, bu örnekler, bizi, günümüz
çocuğunu ne pahasına olursa olsun etkilemek zorunda olduğumuz yeni bir tüketici
fikrine götürmektedir. Ayrıca, şu soruları kendi kendimize sormalıyız: Büyük işletmeler,
çocukların dikkatini kendi üzerlerine çekmek ve onların sadakatini sağlamak
için hangi stratejileri uyguluyorlar? Bu stratejiler, gerçekten etkili mi ve
sınırları nelerdir?
Medya, çocuğa mümkün olan en erken
dönemlerden itibaren tüketici imajı empoze eder.
Kanada’da yayınlanan “
8–12 yaş arası çocukları hedef kitle
olarak almak, çocuklara yönelik reklâm alanında yeni eğilimlerden birisidir. Ne
küçük çocuk ne de ergen olan bu yaş grubu, kimliklerini geliştirmeye başlamakta
ve imajlarına daha büyük önem vermektedirler. Pazarlamacılar, ergenlik öncesi
çocuklara ergen gibi davranarak, daha çok para kazanabileceklerini keşfettiler.
Pazarlama endüstrisi, ergenlik öncesi çocukları çabuk büyümeye özendirdi.
Araştırmalar,11 yaş ve daha üstü çocukların kendilerini çocuk olarak görmediklerini
ortaya koymaktadır.
TV’deki reklâmlar, bu grubu etkilemek için
iyi bir araçtır. Basın, radyo ve TV’deki reklâmları klasik yöntem olarak niteleyebiliriz.
Bugün başka stratejiler de mevcuttur. Öncelikle,”çevre reklâmcılığı ”diye bir
kavramdan söz edebiliriz. Bu reklâm formu, genel yerlerde mesajların varlığına
işaret eder. Otomobiller, taksiler, otobüsler, birer anons elemanlarıdır. Çevre
reklâmı, dükkânların döşemelerini, tuvalet kabinlerini, asansör duvarlarını,
parklardaki bankları, telefonları vs. ele geçirmiştir. Bu tarz reklâm, henüz
eleştiri yeteneğine sahip olmayan çocukları etkileyecek güce sahiptir.
Çocukları, bir sözcü kullanarak da
etkilemek mümkündür. Ünlü bir kişiyi, bir starı, klasik reklam anlayışı (TV,
radyo)içinde kullanmak, bu starları idol olarak gören
ve ”onun gibi yapmak” düşüncesinden etkilenen çocuklar için geçerli bir yöntemdir.
Pazarlama uzmanları, ünlülerin bu tarz geleneksel kullanılışını bırakmak eğilimindedirler,
çünkü halk, ünlülerin promosyonunu yaptıkları ürünleri
gerçekten kullanıp kullanmadığını merak etmekte ve bundan şüphelenmektedirler.
Dolayısıyla, şimdiki eğilim, ünlülerin tanıttıkları ürünleri, halkla bir araya
geldiklerinde ya da basın toplantılarında kullanmaları yönündedir.
Gene, internet yoluyla reklâm da pazarlama
uzmanları için çok çekici bir alandır:
İnternet, çocukların günlük
yaşamında önemli bir yer tutmaktadır.
Çocuklar, çoğu zaman ailelerin
gözetimi dışında internette gezinmektedirler.
Öteki medya ajanlarının tersine
internet üzerinden reklâm, düzen altına alınmış değildir. İnternet, interaktif
bir alandır, çocuklar, ticari içeriklere dolaysız yoldan ulaşabilirler ve
kendileri için yaratılmış alanlarda gezinebilirler.
Marka yada ürünleri ile ilgili
ilgi çekici ve interaktif ortamlar hazırlayarak işletmeler,gelecekteki müstakbel müşterilerini daha çok genç
yaşlarda markalarına bağlayabilirler.
Ayrıca, çocuk, internette, her şeyi
“kolaylıkla” ve “hemen” bulabilir. Yunanistan’da yapılmış bir ankete göre(8-15 yaş arası),çocukların yaklaşık dörtte üçü, internet
üzerinden reklam ile ilgilendiğini ifade etmiştir. İngiltere’de neredeyse
çocukların yarısı, kendilerinde satın alma arzusu uyandıran sitelere
girdiklerini ya da reklâm kuşaklarıyla karşılaştıklarını belirtmişlerdir.
Eğitim alanlarında, okullarda da,
çocuklar, reklâm ile karşılaşmakta ve tüketim mesajları almaktadırlar.
İşletmeler, okulların onlara sunduğu potansiyelin çabuk farkına varmışlardır.
Örn; Pizza X’ın okuma programında, bir ayda öngörülen
kadar kitap okuyan çocuklara Pizza X’ta bedava pizza
kuponu vermek gibi.
İşletmelerin yeni bir reklâm
yaklaşımı da şudur: Bir grubun içindeki en “cool”
çocuğu bulmak ve ona ürünleri taşıtmak ya da kullandırmak.
Kısacası, reklâm, çocukları etkiler,
İsteklerini ve seçimlerini yönlendirir.
Tüm çocuklar için geçerli bir
etkiden söz etmek zordur: etkileme mekanizması, çocuğun yaşına, ürün ile
çocuğun ürüne verdiği öneme, mesajı algılama şartlarına göre değişir. Reklâmın etkileri,
çocuğun verilen mesajla ne yaptığına göre değişir; ama çocuğun yaptığı,
yapabileceği ve yapmak istediğine göre değişir.
Reklâm, ihtiyaçların
yaratıcısı
TV’deki reklâmlar, çocuklarda
ihtiyaç yaratırlar ve bu ihtiyaç aileleri de etkiler. Aileler, çocuklarını
reddedemezler ve ürünü satın alırlar. Eğer çocuklarının isteklerine boyun eğmezlerse,
kaçınılmaz sonuç, ebeveyn-çocuk arasında oluşabilecek muhtemel çatışmadır.
Reklâmlar, istekler yaratırlar, çünkü genç izleyiciler, reklâmı anlamazlar ve
ondan etkilenirler. Bir çok ebeveyn, daha reklam
yayınlanır yayınlanmaz ürünü istediklerini duymuşlardır. Bu durum, reklâmın
“direk” ve ”hemen” bir etkiye sahip olduğunu gösterir.
Ürünlerin ambalajlanması
Paketleme, çocuklar için çok önemlidir,
çünkü markanın ismi unutulsa bile görsel tanıma en önemli unsurdur. Aynı zamanda,
duygusal bir yönü de vardır, çünkü; çocuklar, orada, tanıdık kişilikleri
bulabilirler.3-5 yaş arası çocuklar, keşfetme dönemine
girerler. Bu dönem, topluluk içinde yaşamanın kurallarının öğrenildiği(grup
oyunlarının başladığı dönem)bir dönemdir. O halde, üreticiler için değiş tokuş
ve kendini ifade etmeyi destekleyen kişisel formatlar geliştirmek çok önemlidir.
Ancak, bu yaşta çocuk henüz okuma ve yazmayı bilmez. Resim ve renk, iletişimin
yegane öğeleridir.6-8 yaş arası çocuklar için macera önemlidir.
Çocuk, video oyunlarıyla,”dış dünyayla”,arkadaşlarıyla ve sporla
ilgilidir.”Süper kahramanlar” ın varlığı, bu yaş için
önemlidir.9-11 yaş arası otonomi dönemidir. Oyunların,
sporun, sinemanın ve güncel hayata ilginin yavaş yavaş
gelişmeye başladığı bir dönemdir. Paketlemede, artık, dille ilgili
öğeler,”güçlü bir dünya”nın kişilikleri kullanılabilir. Çocuk için farkını
ortaya koyan ürünler önem kazanmaya başlar.
Dolayısıyla, paketlemenin, çocuğun
yaşına göre değişen bazı kodları vardır. Görünen odur ki; stratejiler, iyi işlemektedir,
çünkü çocuk, kendisini markalarla özdeşleştirmekte ve bunları tanımaktadır. Bu
sayede çocuklar, daha fazla satın alırlar. Anneler mutludur, çünkü çocukları
etkilenmiş ve bir şeyden adeta büyülenmiştir.
Reklâmın sınırları,
manipüle edilmiş çocuk-eleştiren çocuk
Bu tür stratejiler, iki tür
yaklaşımdan etkilenirler:
Manipüle edilmiş çocuk: Çocuk
üzerinde reklâmın etkisinin yaygın olan bu algısı, çocuğun iki şekilde
davrandığını varsayar: a) Öğrenme,
b)Bilinçdışı yoluyla.
İlkinde,etki,tekrarla ve şartlı refleksler ile
elde edilir.Burada,genellikle çocuk,zihinsel savunma kapasitesinin eksik olduğu
“küçük bir hayvan” olarak kabul edilir;çocuk,yaşına uygun bir “tekrarlar
programı” ile etkilenebilecek boş bir kara kutu olarak algılanır.Küçük yaşlarda
çocukların zihinsel yapıları henüz yeterince gelişmediğinden,verilen mesajlarla
ilgili doğru değerlendirmeler yapamayabilirler.Bu nedenle,özellikle 8 yaş
öncesi reklamın manipülatif etkisine oldukça
açıktırlar.
Eleştiren çocuk: Bu yaklaşıma göre
çocuk, yetişkinin küçülmüş bir modeli olarak kabul edilir. Yetişkinlerle aynı
silahlara ve savunmalara sahip olduğu, dolayısıyla reklâmla ve onun kendisinde
yarattığı heyecanlarla başa çıkabileceği varsayılır.
Bu yaklaşımı savunanlar, Bazı reklâmlarla
ilgili mülakat yapılan çocuklardan elde edilen verilere dayanırlar. Bu veriler,
çocukların tüm reklâmlara hemen inanmadığını, kanmadığını göstermektedir. Bu modelde,
reklâm iki tip tepkiye neden olur: Birincisi, duygusal; ikincisi, zihinsel
tepki.
Duygusal tepki, reklâmların
içeriğine(mizah, ritm, müzik, kişilikler) bağlı olarak yaratılan haz alma tepkisidir.
Bu haz alma tepkisinin hatırlanması, reklâmlara yönelik dikkatin sürmesini sağlayacaktır.
Aileler için tekrar eden bu dikkatin gözlenebilen sonuçları, sloganların,
müziğin, cingılların hatırlanmasıdır.
Önemli olan nokta, çocuğun reklâmla
ilgili enformasyonu zihinsel analize tabi tutmasıdır; çocuk, seçer, mesajın
sözel ve görsel içeriğini analiz eder. Eğer bu içerik eleştirilerinin
süzgecinden geçerse, çocuk ürünle ilgilenir ve ailesinden o ürünü satın
almasını ister. Bu yaklaşım, çocuğun iletişim sırasında aktif bir rol
oynadığını öngörürken, bir önceki yaklaşım onun reklâmla ilgili mesajlar
karşısında pasif bir rol oynadığını öngörür.
Reklâmın sınırlarından
konuşulabilir mi?
Bir yaklaşıma göre; reklâm, ciddi
olumsuz sonuçlar doğurabilen bir olgudur, çünkü çocuğu tamamen manipüle eder.
Çocuk, zevklerini, isteklerini kontrol edemez;”her şeye”,onu yapılandıran reklâm
tarafından karar verilmektedir.
Diğer bir yaklaşıma göre ise,
reklâm, çocuğun, kendi kendine ilgilendiği alanlarla ilgili sorular sormasını
sağlayan yeni bir yoldur, yani; reklâm, çocuğun eleştiri yeteneğini geliştirir.
Bu iki yaklaşımın birbirini
tamamladığı söylenebilir. Bir yandan, çocuk, bazı durumlarda manipüle edilmektedir.
Diğer yandan da, çocuklar, saf değildirler; reklâmı eleştirme kapasiteleri
vardır.
Reklâmın aşağıdaki sonuçlara neden
olmaması gerekmektedir:
Bir ürünün çocuk tarafından aşırı ya
da kötüye kullanımı teşvik edilmemelidir.
Kötü ya da tehlikeli bir kullanım
öngörülmemelidir.
Bir ürüne sahip olmanın ya da onu
kullanmanın çocuğun yaşıtları arasında fiziksel, zihinsel ve psikolojik bir
üstünlüğe sahip olacağı yönünde bir fikir akla getirmemelidir. Ayrıca, bir
ürüne sahip olmamanın, çocuğun yaşıtları arasında aşağı ya da güçsüz kılacağı
gibi telkinler yapılmamalıdır.
Bir ürünün kullanılması için
gereken fiziksel ve zihinsel yetenekler hesaba katılmalıdır.
Ailelerin onayı olmadan kredi
kartı ile satış, posta ile satış gibi öneriler sunulmamalıdır.
Reklâm, aynı zamanda,
hayal kırıklıkları da yaratmaktadır
Ürün ne olursa olsun, TV’de reklâmı
görülüyorsa, daha fazla tanınmakta ve daha fazla satın alma, ona sahip olma
isteği uyandırmaktadır. Bu marka ürünleri, ekonomik nedenlerle satın alamayan çocuklar,
diğer marka ürünleri istemeye istemeye satın almaktadırlar.
Bu durum, çocukları, reklâmı yapılan ürüne erişemedikleri için hayal
kırıklığına uğratmaktadır. Eğer çocuk, hala ailenin kontrolü altındaysa, bu
hayal kırıklığının da kontrol edilebileceği varsayılabilir.
Sonuç
Günümüzde, çocuklar da,
yetişkinler kadar tüketmektedirler. Ancak, tüketim tutumları farklıdır ve bunun
için pazarlama stratejileri çocuklara göre uyarlanmalıdır. Artık çocuk,”kral-çocuk”tur;
tüm arzu ve istekleri dikkate alınmakta ve yerine getirilmektedir.
Stratejilerin iyi işlediğini söyleyebiliriz,
ancak, bazen etik bazı problemler ortaya koymaktadırlar. Bu nedenle, cevabı
hala tartışılan bazı sorular gündemdeki yerini korumaktadır.
Çeviri: Figen Nas
Sağlam
Psikolog